San Valentino ha radici profonde, che non si possono disconoscere, come dice il sito dei Santi: "La festa del vescovo e martire Valentino si riallaccia agli antichi festeggiamenti di Greci, Italici e Romani che si tenevano il 15 febbraio in onore del dio Pane, Fauno e Luperco. Questi festeggiamenti erano legati alla purificazione dei campi e ai riti di fecondità. Divenuti troppo orridi e licenziosi, furono proibiti da Augusto e poi soppressi da Gelasio nel 494. La Chiesa cristianizzò quel rito pagano della fecondità anticipandolo al giorno 14 di febbraio attribuendo al martire ternano la capacità di proteggere i fidanzati e gli innamorati indirizzati al matrimonio e ad un'unione allietata dai figli".

Trovo del tutto fantastica questa capacità che c'è stata nel cristianesimo di non buttare via nulla di quanto pregresso, ma vestendolo di una veste diversa da certa spregiudicatezza pagana”.

”Orridi”, se si approfondisce un pò quanto avveniva sembra onestamente eccessivo, almeno nella parte pubblica. L’aspetto sessuale era molto pronunciato e centrale, ma non nel senso di un'orgia collettiva o di accoppiamenti pubblici generalizzati (come a volte si racconta in versioni popolari o errate moderne).

C’era una sorta di rappresentazione simbolica di penetrazione sessuale L'atmosfera era carica di eccitazione: corse frenetiche, nudità, contatto fisico, risate, urla, odore di sangue e carne sacrificata, vino dal banchetto.

Certo per il cristianesimo questo non era concepibile e dunque si è scelta la sostituzione con il tranquillo di San Valentino, che - poverino - morì per decapitazione.

Resta il fatto singolare della rincorsa ormai spasmodica - e per nulla nuova, se non per gli aspetti smaccatamente consumistici - di festività una dietro l’altra a punteggiare sempre più i calendari annuali.

Ne ha scritto su Le Monde la filosofa francese Jeannette Guien, che mostra e storicizza quanto tutto abbiamo capito della commercializzazione delle Feste: “Di anno in anno, le "feste" si susseguono e si somigliano. Fanno sorridere, fanno scrivere, ma soprattutto fanno acquistare. San Valentino, le feste della mamma e del papà, Halloween e Natale costituiscono temi pubblicitari e mediatici talmente ripetitivi da sembrare eterni.

"Evergreen" per alcuni, vacche da mungere per altri, questi eventi commerciali hanno tuttavia una storia. L'arte di recuperare, mercificare o semplicemente inventare festività porta oggi il nome di "marketing esperienziale" (o event marketing). La pratica, tuttavia, è ben più antica.

Apparse nel XVIII secolo in Inghilterra e in Francia, le botteghe con vetrine dove l'ingresso è libero e i prezzi fissi si moltiplicano nel XIX secolo sotto la denominazione di "magazzini". È in questo contesto che nasce l'arte di invitare le persone ad acquistare tutte la stessa cosa nello stesso momento”.

Aggiungiamo compleanni, onomastici, comunioni, cresime, lauree, matrimoni e le occasioni si moltiplicano anche nella sfera familiare e amicale.

Tutto serve a tenere vivo il mercato e a godersi il clima festivo: Esemplare è un caso citato dall’autrice: "Black Friday negli Stati Uniti: creare un evento commerciale nel momento in cui l'affluenza cala, al fine di attirare persone e svuotare le scorte invendute. Questi "momenti forti" creati a tavolino funzionano solo se mediatici. Il supporto di pubblicitari e giornalisti è assolutamente necessario al marketing esperienziale”.

È ancora più avanti: “Questi supporti, visti e rivisti, generano un'attesa collettiva, un tempo sociale condiviso a cui si partecipa attraverso l'acquisto. Il recupero della festa è anche un tema pubblicitario classico, che assume talvolta la forma di una promessa assurda: quella di una festa quotidiana, replicata ogni giorno. Da un punto di vista antropologico, la festa si definisce come un'esperienza collettiva che rompe con la quotidianità: uno spazio-tempo straordinario, dove sono provvisoriamente sospese le regole abituali, in particolare quelle che governano il consumo”.

Insomma, questo serve, non solo in negativo naturalmente, a rompere la routine e a consentire di punteggiare il calendario di appuntamenti che, ricorda Guien: “Durante le feste, si può (e si deve) bere e mangiare di più, donare e ricevere oggetti rari, parlare e scambiare maggiormente. Tuttavia, tutto ciò può avvenire solo in luoghi e scenografie scelti, in presenza di determinate persone, secondo un ordine preciso, con un inizio e una fine chiaramente segnati dall'uso di segnali visivi o sonori (luci, musica, gesti, discorsi…). (…) Mercificare la festa non significa dunque solo creare occasioni, puntuali e delimitate, per venire e tornare continuamente in negozio: significa anche fare dell'abuso senza complessi uno stile di vita”.

San Valentino quest’anno agganciato al Carnevale è un’apoteosi…